社会性ある組織、そのためのデザイン　「事業性と社会性を両立させるUXデザイン」イベントレポート

2021年9月16日（木）、オンラインセミナー「事業性と社会性を両立させるUXデザイン」を開催しました。本セミナーでは、企業に求められ始めた「社会性」をデザインを通じてどのように実現していくのか、サービスデザイナーの小山田・UXデザイナーの黒坂の2名が話題を提起しました。
この記事では、セミナーで語った内容をダイジェスト・一部アップデートの上でご紹介します。

1．デザインの組織導入

登壇者：小山田 那由他

デザインが組織に必要となる背景

この提案をするにあたり、まず社会背景の視点から、組織にとってデザイン視点が必要となる理由を説明します。本セミナーおよび記事での「デザイン視点」とは、組織の課題解決や価値創出を行うために、顧客や従業員など立場の異なる人の視点をもつことを指しています。
近年、SDGs（持続可能な開発目標）をはじめとする国際的目標が掲げられたことも背景となり、組織が事業活動を進める上では環境価値・社会価値・経済価値の3つのバランスを取ることが前提となりつつあります。

例えば、演算処理負荷が高いウェブサイトデザインの環境負荷を問う声が上がった例や^※1、個人情報保護法整備、アクセシビリティ担保の取り組みが進む状況からも、環境価値・社会価値の変容が見て取れます。そしてそれらに対する組織の対応は、顧客からの組織評価・購買・投資における意思決定に影響を与え、結果として組織の経済価値に寄与します。
このような背景から、組織は今、人間の在り方を中心としたデザイン視点をもち、事業活動に取り組むことが求められています。

※1 参考リンク：WIRED「これからのウェブサイトは『地球に優しい』ことも重要に？ 見直されるシンプルなデザインの価値」（閲覧日2022年6月27日）

デザイン視点が欠けることによる悪影響

短期的な経済価値（利益）の優先やユーザーに対する考慮不足が要因となり、世の中に悪影響を及ぼすケースがあります。

一例として「ダークパターン」というものが知られています。ダークパターンとは「ユーザーを騙すインターフェイス」の総称で、ECサイトの商品選択画面にタイマーを表示してユーザーを急かすなど、サービス提供側の利益になるようにユーザー側の行動を誘導するのが特徴です。

一見すると利益向上のための有効な手法のように思えますが、短期的な利益向上はあっても、長期的に見ると顧客離れを引き起こす要因となり、顧客生涯価値（LTV：Life Time Value）の低下を招きます。さらにダークパターンは、UXデザインを通して顧客心理のコントロールを行っているケースが多くあります。これは、ユーザーに選択の自由を残しながらも設計者の望ましい方向に行動を導く「リバタリアン・パターナリズム」^※2の観点から慎重な検討や判断が求められます。

※2 リバタリアン・パターナリズムとは、個人の行動や選択の自由を担保しつつ、個人を“よりよい”方向へ誘導すること。“よりよい”の定義には恣意性が伴うために慎重な検討が必要。

また、ユーザーに対する考慮不足によって悪意なくユーザーに重大な不利益をもたらす例もあります。2005年にロンドンの地下鉄で同時爆破テロ事件が起きた際には、緊急事態計画が職員向けにしかつくられておらず、ユーザー（乗客）の存在が考慮されていませんでした^※3。そのため、爆発があったことを乗客から運転手に知らせる手段がなかったり、電車のドアを乗客が開けられる仕様ではなかったりしました。
このようにユーザーの存在が検討から外れている状況は、時に生命の危険につながる制度不備をも生じさせることがあるのです。

※3 参考文献：アマンダ・リプリー 『生き残る判断生き残れない行動』 筑摩書房, 2019年

サービスデザインが発揮する価値

長期的・包括的視点をもち、ユーザーと社会に価値をもたらすサービスや体験を生み出すためには、サービスデザインの組織導入が有効であると考えます。サービスデザインとは、あえて端的に言うと「誰かにとって価値あるサービスをつくること、そしてそのサービスが続く仕組み・運用方法を考えること」です。

サービスデザインは、実践するための「サービスデザイン思考の6原則」が提唱されていますが、明確な定義は存在しません。明確な定義をせず、原則に基づいて柔軟に対応することが強みでもあるためです。しかし、それは逆にサービスデザインを理解しづらくしている要因でもあります。
そのため、ここでは登壇者・小山田の視点から、サービスデザインの構成要素を下記のように整理しました。

主な構成要素を、次の4つに定義しています。

これを踏まえ、サービスデザインの有効性を以下の通りに考えます。

デザインを組織に導入するために必要なこと

サービスデザインの組織導入は、リーダーシップの発揮やトップダウンでの意思決定のもと行われることが理想だと考えています。なぜなら、長期的・包括的なスコープでは利益などわかりやすい成果として表れにくいため、推進にあたっては評価指標などの整備が必要になるためです。

一方で、現場で実践しながら身に付けるボトムアップのアプローチも同時に必要だと指摘します。
なぜなら、ユーザー中心かつシステム思考の観点で価値を生み出すためには、これまでビジネスで求められることが多かった「ロジカルに解決策を導き出し最短で実行する」こととは正反対の思考で、実際に取り組みながら納得していく必要があるからです。
このように、デザインの組織導入を推進するためには、トップダウンとボトムアップの両方で活動の全体像を捉えることが重要^※4です。

※4 参考：ミドルアップダウンでつくる「デザインする組織」

また、組織にデザインの考え方を定着させるための重要な取り組みとして「デザインオプス」が挙げられます。デザインオプスは、組織でデザインの考え方を継続的に運用するものとして導入するためのアプローチの総称です。具体例としては、サービスの企画や改善のためにカスタマージャーニーマップを継続的に運用する「ジャーニーマップオプス」^※5などです。

※5 参考：Journey Map Ops とは何か

デザイン活用事例とデザイナーの在り方

デザイン活用の事例を2つ紹介します。
1つ目は、米国のスタートアップ保険企業であるLemonadeです。Lemonadeは、若者に向けてスマートフォンで完結する現代的なサービスを提供しています。保険加入者は保険料をプールし、未請求分の一部は加入者が選択した慈善団体に寄付されます。「保険料が徴収された」という損失感をなくし加入者増を狙いつつ、未請求分の保険料を慈善団体に還元することで事業性と社会性を両立させています。

また、2つ目は、JR西日本のホームベンチの事例です。ホームから線路への転落事故を防ぐため、顧客観察から得られた洞察をもとに、ベンチの向きを変更する対策を取り、事故の発生件数を減らすことに成功した取り組みです。この例のように、トップダウンでデザインの考え方を組織導入することが理想的ですが、ユーザー中心の視点を業務に取り入れて少しずつ成果を広げていくことも、社会性と事業性の両立には重要なアプローチです。

最後に

デザイナーは企業活動の中で“人間らしさを事業に持ち込む最後の砦”になり得ます。組織で活動するデザイナーは、ユーザー視点に立った提案が組織に受け入れられないという悩みをしばしば抱えることがあります。しかし、組織的にデザインの導入が難しい状況においても、デザイナーはユーザー視点をもち、活動し続けることが重要です。小さく活動を始めどのように展開していくかという、活動をデザインすることもまた、デザイナーがチャレンジしていくべきことの一つです。

2．デザインシステムの活用

登壇者：黒坂 晋

デザインシステムは人間中心を駆動するエンジンとなり得るのか？

コンセントでは、デザインシステム^※6を「よいデザインを一貫性をもって提供するための仕組み」と定義しています。世の中の企業や行政などが公開しているデザインシステムを見てみると、つくる目的によって、当然その内容が異なっていることがわかります。

※6 参考：デザインシステムとは何か

例えば私企業×総合型は、ブランドがもつ思想からあらゆるタッチポイントにおけるコミュニケーションに関する内容まで、網羅的な点が特徴です。一方、政府系×ウェブサイト型は、基本的にウェブサイトというタッチポイントにおける設計思想・パターン・UIコンポーネントに対する内容が記載されているのが特徴です。

含まれるコンテンツに差異はあれ、いずれにも共通していることがあります。それは「何をよいデザインとするか」という指針や基準と、それを「どのように実行するのか」という手段がセットになっていることです。そのため、デザインシステムは発信主体（企業・行政）が、社会やユーザーに対して効果的に価値を届ける仕組みであると捉えることができるのです。

デザインシステムの価値を高める2つのポイント

デザインシステムの価値を高めるには、「内容」と「ツール」の2つをポイントとして意識することが重要です。
まず「内容」では、前述の指針や基準「何をよいデザインとするか」と、手段「どのように実行するか」の２つが定義されていることが不可欠です。

次に、「ツール」としての価値についてです。以下の例のように、新しいデザインツールが導入されて普及するたびに、世の中のデザインに対する考え方やプロセスも徐々に変化（進化）しています。

このことを踏まえると、デザインシステムを新たなツールの一つとして導入することにより、組織全体の考え方やプロセスに一石を投じる形となります。これが、よい意味での変化をもたらす影響を与え、徐々に新しい形として定着していくことが期待できると考えています。

デザインシステム導入に際しての助言

デザインシステムの導入にあたっては、小さく始めることが重要です。小さな成功体験をつくりながら、組織全体の成功体験へと昇華させるように段階を踏むのがよいでしょう。なぜなら、大々的に始めても使われない状況が続くと失敗体験として捉えられてしまい、リスタートのハードルが高くなる可能性があるからです。

具体的には、次のようなステップを踏みながら導入することを提案します。

最後に

デザインシステム導入で最も重要なのは「つくって終わりにしない」ことです。プロセスやコミュニケーションを変えるためには、新しいデザインシステムが利用するユーザー（従業員）にとって使いやすく、使いたくなるものであることが何よりも大切です。そのため、内容もさることながら上述の３ステップ目のように「ファンを増やす」行動を取ることで、最終的には「あると便利」から「ないと困る」という状態までもっていくことが理想です。

社会性を備えた事業を継続し、長く愛されるサービスを提供するためのデザインの組織化については、まだまだ議論が山積みです。デザインシステムは、それを一歩先へ進めるためのツールの一つにすぎませんが、そういう小さなところから踏み出すことも重要だと考えています。