排除の自覚から始める「現時点での最適解」としてのインクルーシブデザイン

※本記事は、一般社団法人日本BtoB広告協会発行の専門誌『BtoBコミュニケーション』2024年6月号掲載の、中安晶による寄稿「排除の自覚から始める「現時点での最適解」としてのインクルーシブデザイン」を一部編集したものです（発行元の一般社団法人日本BtoB広告協会より承諾を得て掲載しています）。

はじめに

「インクルーシブデザイン」という言葉を聞いたことがあるだろうか？

デザインに「Inclusive/包摂的な、包含的な」という形容詞を付けた言葉で、直訳するとそのまま「包摂的なデザイン」となる。言葉としては数十年の歴史があり広く使われているが、実務分野や日本国内においては浸透途上の部分もあり、さまざまに異なる分野やニュアンスのもとで用いられている。この語の含むニュアンスの揺らぎに関しては本文でも述べるが、いずれのニュアンスを採用するかにかかわらず、今日においてインクルーシブデザインの必要性は無視できない状況であると言える。

具体的に企業とはどう関係するのだろうか。インクルーシブとデザイン、二つの言葉の要素に分けて見ていこう。まず「インクルーシブ（包摂的な）」のパートの必要性に関してはもはや論を待たないと感じる読者も多いのではないだろうか。企業が提供する製品・サービス・システムなどは潜在的に多様な顧客やユーザーに向けて開かれており、またその多様性は現代においてより可視化され、同時に「多様性を見落としている状態」も以前に増して可視化されやすくなっている。企業は顧客の多様性を認識し、それに基づいて製品やサービスを設計することで市場での競争力を高めることができるし、そうでない製品やサービスはニーズを満たせないだけでなく、時に法的、倫理的な脆弱性を孕む可能性もある。

注目したいのは、ここで言う「ユーザー」とは単に一般消費者・エンドユーザーを指すのみにあらず、企業組織の中であるシステムを利用する従業員や設備投資を決定する経営者など潜在的に製品・サービスに関わるヒトすべてを想定している点である。多様なのは一般消費者だけではなく、あらゆる場所に（もしかしたらあなたの隣にも）多様な他者が存在しているという想像力が求められている。特に企業対企業の長期的な関係構築においては、企業組織ごとの内包する多様性や、時代に応じた状況の変化に精緻に目を向ける必要がある。

では「デザイン」のパートはどうだろうか。まずこの「デザイン」の用法に関しては、狭義の意匠や図案の創作ではなく、対象をモノに限らないより広範な設計/策定を指している。その上で、インクルーシブな製品やサービスを提供するために、その「デザイン」は必要だろうか。この問いについて考えるにあたり、インクルーシビティ（インクルーシブである度合い）を高めるためには、さまざまな状態において起きうる排除やミスマッチの可能性をつぶさに検討する必要がある、という点に着目したい。

たとえばある製品をインクルーシブにするとは、その制作段階にとどまらず企画段階や設計段階において適切な検討と検証が行われること、またその価値を正しく伝えるためにはその調達や製造の段階において提供価値を毀損するような見落としがないこと、訴求される際のコミュニケーションに齟齬がないことなど包括的かつ段階的な検討が必要とされる。よりインクルーシブな状態を目指すということは、単にオプションを増やしたり修正を施したりするような部分的な改善にとどまらず、製品やサービスがつくられ、提供され、利用される一連のプロセスそれぞれを最適に設計するということである。このような理由から改善の取り組みには単一の「インクルーシブ改善」を超えてプロセス全体の設計：「インクルーシブデザイン」のアプローチが必要となる。

以上のような前提を踏まえ、本稿では今後より必要なインクルーシブデザインのアプローチについて基本的な考え方、取り組み方を紹介する。

1章ではインクルーシブデザインというアプローチを取り巻く現状を整理しつつ、一般的に論じられやすい二つの側面に沿ってその意味するところを整理する。また2章では企業内部においてそれがどのように取り組まれるのか/取り組まれるべきかについて述べる。そして3章ではその実践において筆者が重要であると感じるマインドセットについて触れつつ、どのような姿勢で取り組むべきかのヒントを紹介する。

1. インクルーシブデザインの二つの側面

冒頭で述べた通り、素朴な意味では「包摂的なデザイン」のアプローチとして理解されるこの言葉には、現在大きく二つの捉え方があると考えられる（図1）。ここではそれぞれを「イノベーションに役立つインクルージョン」と「ユーザーを排除しないよう検討されたデザイン」と呼称して説明する。

1-1 イノベーションに役立つインクルージョン

「イノベーションに役立つインクルージョン」とは、インクルーシブデザインをイノベーションの源泉として見る捉え方である。このような捉え方は、ビジネスとインクルーシブデザインの関係を語る上でよく用いられる。多くの既存のサービス・製品は、忘れられやすい属性を持った集団や、それを利用するのが難しい特定の状況のことを意識せずに作られている場合が多い。このような忘れられた・排除されたユーザーの存在からスタートすることで既存のデザインの課題を発見し、その解決をより多くのユーザーにとって恩恵のあるものとすることでイノベーションを誘発するというのがこの捉え方の特徴である。

キッチン用品メーカーOXO社のストーリー^※1が好例だが、創業者のサム・ファーバーは関節炎を持つ妻ベッツィ・ファーバーが握りにくく、金属製で手を痛めやすいピーラーに苦労している様子を見て、持ちやすいキッチン用品のシリーズ「グッド・グリップス」を着想。そこで産まれたデザインは料理中で手が濡れているユーザーなど多くのユーザーにとって恩恵のある使いやすいものになった。

このようにインクルーシブデザインのもたらす視点は未知の課題を炙り出すだけでなく、その解決においては今まで顧みられなかった場所に存在する未知のイノベーションをも導きうることがわかる。さらにここで強調したいのは、この視点の発見、そして市場での取り組みの浸透においてインクルーシブデザインは、それまでの誤った「特殊なユーザーへの特別な対応」としての捉えられ方ではなく、イノベーションの可能性を秘めた重要なアプローチとしての価値を示したという点である。インクルーシブな取り組みがその事業的な発展性の面から語られることは、その取り組みをより広げるために有効であったと言える。

1-2 ユーザーを排除しないよう検討されたデザイン

一方でイノベーションの有無に関わらず、よりシンプルな「包摂的なデザイン」としての側面に寄った捉え方が「ユーザーを排除しないよう検討されたデザイン」である。ここでは二つの事例に沿ってこの捉え方の要点を説明する。

適切でないデザインが引き起こしたさまざまな悪影響の事例を紹介する『悲劇的なデザイン』（ジョナサン・シャリアート、シンシア・サヴァール・ソシエ）^※2では、旅先でアレルギーのある食べ物を食べてしまい危険なアナフィラキシーを起こしている同行者に対して、移動するボートの上で緊急的に注射を打たなければならなかった旅行者のケースが紹介されている。

このケースにおける問題点は注射器に添付されている説明文が非常に長く、薬剤の注入時に外すべきキャップのことが簡潔にわかりやすく書かれていなかったことであり、ユーザーは旅先の慣れない状況への緊張と、同行者の命の危機によってパニックに陥り、何度注射を繰り返しても薬剤を注入することができなかった様子が描かれている。

また、男性優位に設計された社会の中で見過ごされやすい女性の不利益をさまざまなデータを用いて暴き出す『存在しない女たち』（キャロライン・クリアド＝ペレス）^※3からは非常に有名な自動車の衝突安全テストに用いられるダミー人形の事例を参照したい。同書によれば、自動車の衝突安全テストにおいては旧来から「平均的」とされる男性の体格を模したダミー人形のみを用いており、女性を想定したダミー人形は存在せず、その結果を前提として設計された車内空間においては女性ドライバーの死亡率や負傷率は有意に高い（重傷リスクは女性のほうが47%高い）。2011年から北米でなされたダミー人形の改善状況や、統計的に女性が座ることの多い助手席も含めたリスクの評価方法も十分ではないため、運転席や助手席において女性の安全性が十分に確保されていない実態が紹介されている。

以上のような事例から分かるように、前者においては危機に際したユーザーの置かれやすい状況（パニック/焦り）が正しく検討されておらず、後者においては社会的に見過ごされやすい集団（ここでは女性）に対しての想像や理解が欠如している。このような見落としのある誤った状況下でなされるデザインは、ユーザーに深刻な不利益をもたらすような危険なものになりうる。これらは危機の解消や安全性の確保といった、提供している製品の基本的な価値を損なうような問題であり、その改善に新たなイノベーションが含まれうるかどうかに限らず取り組まれる必要がある。

一方でこれらはデザイナーの認知に影響を与える社会的なバイアスの理解やユーザーの状況への想像力など、インクルーシブな視点を踏まえた注意深い検討を経ずには根本的には改善できない問題であり、このような「ユーザーを排除しないよう検討する」視点もインクルーシブデザインのもう一つの側面として重要であると考えられる。

ここまでで紹介したインクルーシブデザインの二つの側面：「イノベーションに役立つインクルージョン」と「ユーザーを排除しないよう検討されたデザイン」は、どちらか一つを選ぶような排他的なものではなく、またいずれもその実践において重要な捉え方であることは間違いない。しかしここではあえて後者の「ユーザーを排除しないよう検討されたデザイン」をインクルーシブデザインの主目的として据えた上で「イノベーションに役立つインクルージョン」をその過程における副産物として整理したい。

すでに述べたようにインクルーシブな改善がイノベーティブな価値をももたらしうるという視点は、その取り組みを実践レベルで進めるためには無視できない観点である一方、端的に言えば「そこに包摂の課題があるのであれば、副産物の有無に関わらずその改善には取り組む必要がある」というのが本章の議論である。すでに車や注射器の例に沿って見てきたように、製品やサービスの根本的な提供価値にその課題が紐づく場合はなおのこと、インクルーシブな視点を踏まえてよりよくデザインするということは副次的な追加価値が産まれなくともそれ自体が重要な価値を持つ取り組みである。まずは製品やサービスをよりよくする、という改善の視点に立った上で、その過程において生じるさらなるイノベーションがあるのであればそれを歓迎するという基本姿勢がここでは必要になるだろう。

付け加えるならば、強く意図しなくともインクルーシブな改善はその過程で大小のイノベーションを自然と産み出しうるので、むしろ実直に改善を行うことが結果的によいイノベーションを呼び込む場合もあるだろう。先述の注射器の例では、その後説明の改善とともに音声によるインストラクションが追加されたことが紹介されており、これはパニックで説明を細かく追う余裕のないユーザーだけでなく、文字情報・視覚情報に頼れない・頼りにくい状況のユーザーや複数人で同時に救護にあたる場合など、そのほかの多様なシーンにおいて改善が見込める、まさにイノベーションとして見ることができる。

2. 企業組織としてのインクルーシブデザイン

ここまでを読んでいただいて、しかし自分の所属する企業に本当に関係があるのか？という疑問を持ったり、理念としては分かるが、自分には荷が重いと感じた方もいるかもしれない。実際、SDGsの浸透とともによく耳にするようになった「誰一人取り残さない」という考え方を例にとっても、あるべき世界の理想像としては非常に重要であるものの、われわれの置かれる現在地とその理想像との間の隔絶に実感の伴わなさを覚えるような時もあるのではないだろうか。この章ではそのような理念と現在地の間を架橋するために、企業組織の中のインクルーシブデザインは実際にはどのように行われるべきなのかを、「ベストプラクティスとしてのインクルーシブデザイン」をキーワードに紹介する。

2-1 企業ごとの取り組み方の違いとその背景

まず初めに確認したいのが、インクルーシブデザインの注力度合いや実施スピードは企業によって異なるという点である。これには以下のような理由がある。

• 極論、多様性は無限であり、対応には無限の時間とコストがかかる。そのためその実践には段階的に、優先度を設定して取り組まざるを得ない。

  私たちひとりひとりが違うように、ユーザーの抱えうる課題や属性も百人百様の広がりがあり、その包摂にはある程度の恣意的な区分けと優先度付けが必要となる。またその際にどのようなユーザーからまずアプローチするか、どの程度の規模の課題から着手するかといった点は、企業ごとに帯びるミッションやそのために割けるリソースによって大きく異なるだろう。また時代の変化やタイミングによって新たな課題が発見されることや内部での優先順位が変わるような場合もあり、時間軸に応じて流動的に捉えられる点も留意したい。

• 製品・サービスごとにインクルーシブである必要度合いが異なる

  例えば行政や公共組織、あるいはライフラインに関わるような事業とそれ以外の産業領域においてはおのずと最低ラインとして包摂すべきユーザーの幅は異なり、上記で述べた重要度の優先順位の中でもどこまでを必ず包摂すべきかは大きく変わってくるだろう。2章で例に挙げた自動車産業のように、特定のドメインにおいては強い社会的責任を持つ場合もある。

• 製品・サービスのブランディング観点でフォーカスすべき顧客層を設定する自由がある

  多くの製品・サービスにはその提供者が想定している顧客層がある。例えば身近なコンビニに並んでいる商品でも、あなたが今まで一度も購入を考えたことがなく、今後もそうであり続けるものがあるかもしれない。こうしたターゲットを絞ること自体は問題とはならず、通念として捉えられている。特に私企業においてはビジネスのフォーカスを絞る合理的理由と自由があるため、インクルーシブデザインの実践とはフォーカス自体の廃止ではなく、そもそものフォーカス範囲の妥当性の検討と、フォーカス内での見落としがないかという点において議論されることになるだろう。

2-2 企業としてのベストプラクティス

以上のように、それぞれの企業にはその固有の目的や事情が存在しており、現時点でどのような責任を持って・誰に対して・どこまで・何を行うか、といった決定はこれらの目的・事情のもとで判断される必要がある。この際に用いたいのが「ベストプラクティス」の視点である。ここでは「現在時点における最良の方法、取り組み」を指し、企業にとっての課題は何で、その中のどこまでならば取り組めるかというラインについて、リスクやリソースとビジョン、提供価値を見据えた最適なバランスとして判断するような姿勢をベストプラクティスとしてのインクルーシブデザインと呼ぶ。

これは「できたらやる」というような優先順位を下げる視点や、「できるかぎりでよい」というような妥協の視点とは異なり、限られた範囲での最良を見極める姿勢であることに注意したい。そこではまず「現状では誰を取り残しているのか/排除しているのか」という観点からスタートし、その中から誰をどのような理由で、どの順番で包摂すべきかという問いが議論されることとなる。この排除を自覚するプロセスはとても重要で、理想的な「誰一人取り残さない」に一足飛びに到達することは無理であるからこそ、自覚し、共有された「誰が取り残されているのか」のベースから建設的に包摂の検討をすること、その中で誰かを現時点では排除したままにせざるを得ない場合でも、その判断とリスクに自覚的であることは、その後につながる段階的な改善の基礎となるだろう。

企業としてのベストプラクティスを見極めるには、自分の属しているその企業が社会や顧客、ユーザーに提供している価値が何かという視点も欠かせない判断材料となる。例えばコスメメーカーのLUSHが2020年に行った商品名の変更^※4は、まさに社会的な包摂の要請と企業のブランドや提供価値の交差する点において改善が行われた事例である。

具体の変更で言えば特定の肌の色を美しさと結びつけるような表現を改めた「ソーホワイト ボディスプレー → ワンス アポン ア タイム ボディスプレー」やジェンダーを指定しない名称に改めた「乙女の戦士 → コスメの戦士」などの変更があり、これらは一方で黒人差別への抗議運動 Black Lives Matterの広がりという社会背景への応答でありながら、他方でLUSHがエシカル憲章に掲げる「All are welcome, Always」という価値の体現でもある。逆に見れば変更前の名称のままでは置かれた社会状況において十分に理念に則した価値を提供できないということでもあり、LUSHのような明確な事例でなくても、個々の企業にはそれを取り巻く社会環境と企業ごとのミッションや価値がそれぞれに存在しており、両者の接点において独自のベストプラクティスは何かを検討することがひいてはブランドや提供価値を十全に維持するためにも重要となるだろう。

3. マインドセット

最後に、インクルーシブデザインを行う中で重要となると筆者が感じている、実践のためのマインドセットをいくつか述べる。本論の振り返りとなる部分もあるが、改めて簡潔に紹介できればと思う。

3-1 完了しないプロセスとして理解する

インクルーシブデザインに「銀の弾丸」や「完璧に達成された状況」は存在しない。一度これさえやっておけば大丈夫というような解決はなく、社会の変化に応じて常にアップデートを求められるからこそ、恒常的で漸進的な検討を普段の改善の業務プロセスの中に組み込むことが必要となるだろう。

3-2 排除の自覚から始める

2章の後半で述べた通り。企業活動においてもフォーカスの絞り込みや提供範囲の区切りの判断は常に行われており、詳しく見てきた通りそれらは当然の帰結でもある。その中でのベストプラクティスを見つけるためには、まずプロセスの中で行われる排除に自覚的であることで、その全ての解消はできないにしても、何が取り組まれるべきかを検討する土台とすることが可能になる。

3-3 同情の危険性：エンパシーとシンパシー

特に具体の課題の改善に取り組む際に、そのモチベーションとして企業組織からの「同情」を示すことや悲しみのストーリーを採用することは対応に偏りを生んだり、バイアスを温存させたりする危険を伴う。企業がある排除を解消しなければならないのは、包摂されていないユーザーが「かわいそう」だからではなく、企業に製品・プロダクト提供者としての責任があったり、社会構造的に生じている歪みに対して価値提供としてアプローチしたいと望むからである。感情を元に他者に同情したりかわいそうだと感じる態度と、自分とは異なる他者の立場を想像し、自分だったらと考える態度、両者は「シンパシー」と「エンパシー」と呼ばれて区別されるが、ここでは後者のエンパシーを駆動させることによってより適切な包摂を行うことができる。

さいごに

本稿では、インクルーシブデザインのアプローチを取り巻く環境と、その実践にかかる企業ではどのようにそれが行われるべきか、という点を軸に基本的な考え方を紹介した。

見てきた通り、インクルーシブデザインの実践は企業や状況によってさまざまであり、どこまでをどう取り組むかも含めそのプロセスこそがデザインされる必要がある。ここで紹介した内容が、皆さまの検討に少しでも役立つヒントになれば幸いである。

参考文献

1. ※1Smart Design, Objectified: Smart Design OXO Good Grips Story

2. ※2.ジョナサン・シャリアート、シンシア・サヴァール・ソシエ（著）、高崎拓哉（翻訳）（2017）『悲劇的なデザイン―あなたのデザインが誰かを傷つけたかもしれないと考えたことはありますか?』ビー・エヌ・エヌ

3. ※3.キャロライン・クリアド=ペレス（著）、神崎朗子（翻訳）（2020）『存在しない女たち：男性優位の世界にひそむ見せかけのファクトを暴く』河出書房新社

4. ※4.ラッシュジャパン合同会社「英国発ナチュラルコスメブランドLUSH ダイバーシティ＆インクルージョンの観点から商品名の変更を実施一部商品名は顧客からの公募により決定予定」